Một xu hướng thời sự #BlackLivesMatter. Hai cái kết khác biệt giữa Nike và Pepsi (Bài 3)
Ở một góc nhìn khác rõ ràng hơn về mục đích truyền thông của thương hiệu nhằm đạt được sự đồng thuận của các cộng đồng văn hóa, khi cùng sử dụng chất liệu thời sự xã hội nóng nhất liên quan đến phong trào #BlackLivesMatter chống phân biệt chủng tộc và bảo vệ quyền lợi của người da đen tại Mỹ trong các hoạt động truyền thông, thì tại sao Nike được vinh danh là chiến dịch truyền thông tạo được ấn tượng, ý nghĩa và thành công đặc biệt, trong khi Pepsi lại nhận cái kết đắng to lớn trong lịch sử của hãng?
Cuối năm 2018, Nike và chiến dịch “Believe in Something” thực sự là một “bom tấn truyền thông” hao tốn nhiều giấy mực của báo chí và bình luận của giới chuyên môn khi lựa chọn gương mặt đại diện là Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của giải NFL, người đã từng từ chối hát quốc ca trong trận đấu để phản đối vụ thảm sát người da đen khiến Tổng thống Mỹ Donald Trump tức giận lên tiếng chỉ trích hành động này là sự thiếu tôn trọng Quốc kỳ và Quân đội Mỹ. Chiến dịch truyền thông của Nike sử dụng hình ảnh quảng cáo là chân dung của Colin Kaepernick kèm theo câu thông điệp (tagline): “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.). Chiến dịch táo bạo của Nike dĩ nhiên vấp phải sự phản đối của nhiều người Mỹ da trắng. Họ tức giận đốt những đôi giày Nike, cắt bỏ logo Nike khỏi những đôi tất Nike rồi chia sẻ hình ảnh và video về việc này lên Twitter và kèm theo hashtag #JustBurnIt (Hãy đốt đi) giễu nhại slogan “Just Do It” (Hãy làm đi) của hãng đồ thể thao nổi tiếng. Thế nhưng, sau cùng chiến dịch “Believe in something” này lại mang về cho hãng quả ngọt khi theo CNN cho hay sau chiến dịch thì cổ phiếu của Nike tuy đã giảm 3% nhưng doanh thu của Nike tăng lên 31%, khoảng hơn 43 triệu USD chỉ trong 24 giờ sau khi tung ra chiến dịch truyền thông gây chia rẽ dư luận Mỹ.
Lý giải cho hiện tượng này, báo giới cho rằng bên cạnh thông điệp truyền thông mang ý nghĩa truyền cảm hứng sống mạnh mẽ, củng cố tuyên ngôn thương hiệu “Just do it” làm nên bản sắc của Nike, thì có 2 yếu tố nữa có ảnh hưởng quyết định. Một là người Mỹ da trắng hiện chiếm không tới một nửa dân số Hoa Kỳ tính đến 8/2015 nên sự đồng thuận từ cộng đồng người da màu, đặc biệt là người gốc Phi đã áp đảo số lượng phản đối. Hai là Nike thương hiệu toàn cầu không chỉ kinh doanh tại thị trường Mỹ, phần còn lại của thế giới và đặc biệt là những khách hàng trẻ thuộc thế hệ GenZ cá tính mạnh, thẳng thắn và quyết liệt trong các vấn đề về bình đảng xã hội đã dành sự đồng thuận, ủng hộ tích cực của mình cho sự dũng cảm bảo vệ người yếu thế của Nike.
Cùng sử dụng yếu tố văn hóa về phong trào #BlackLivesMatter, tuy nhiên Pepsi lại phải nhận trái đắng. Ngày 4/4/2017, Pepsi thực hiện một TVC dài 2’ của hãng có sự xuất hiện của siêu mẫu thế hệ mới Kendall Jenner với mục đích thể hiện định vị sản phẩm, thương hiệu của mình là “cầu nối để mọi người đến gần nhau hơn”. Nội dung đoạn clip dài hơn 2 phút ăn theo cuộc biểu tình của những người tham gia phong trào #BlackLivesMatter như sau: Ngôi sao Kendal Jenner bỏ dở buổi chụp hình để cùng hòa mình vào đoàn tuần hành biểu tình, cuối clip là hình ảnh Kendall Jenner như một “sứ giả hòa bình” xóa tan không khí căng thằng bằng việc đưa lon Pepsi cho cảnh sát và cũng cùng những người còn lại vui vẻ thưởng thức Pepsi. Đoạn video đã bị gỡ chỉ một ngày sau khi đăng tải nhưng vẫn không thể cứu Pepsi khỏi cơn lũ phẫn nộ và ghét bỏ không chỉ tại Mỹ. Sáu tháng sau, chủ tịch của PepsiCo - Brad Jakeman từ chức và cay đắng thừa nhận TVC quảng cáo đó là trải nghiệm đau đớn nhất sự nghiệp của mình.
Lấy ý tưởng theo dòng sự kiện nóng nhất, sử dụng một trong những IT Girl, siêu mẫu thế hệ mới có tầm ảnh hưởng vô cùng lớn trên mạng xã hội, tuy nhiên sai lầm của Pepsi là ở việc thiếu hiểu biết và thiếu tinh tế khi chọn một người da trắng để đại diện cho một cuộc biểu tình của người da màu, chưa kể đó lại là một ngôi sao giải trí nổi lên từ show truyền hình giải trí gây tranh cãi về nội dung và bản từng có những vụ tai tiếng về quảng cáo sản phẩm không trung thực. Sai lầm chí mạng hơn nữa là tình huống hòa giải biến một cuộc biểu tình gay gắt trở thành các bên vui vẻ tận hưởng… những lon Pepsi với nhau thật sự rất ấu trĩ, khiên cưỡng và phi thực tế, không hề thuyết phục được người xem mà còn dẫn đến phản ứng ngược.
Qua bài học truyền thông gắn với phong trào #BlackLivesMatter đem lại hai kết quả vô cùng trái ngược của Nike và Pepsi thì ta thấy được rằng truyền thông liên văn hóa hướng đến sự đồng thuận hay tô đậm thêm sự khác biệt giữa các nền văn hóa cũng không chỉ do mục đích của nhà truyền thông, của thương hiệu quyết định, mà còn phải xét thêm cả việc đội ngũ làm truyền thông có đủ kiến thức, vốn hiểu biết văn hóa của cộng đồng hướng đến và đủ sự tinh tế để sáng tạo ra những ý tưởng truyền thông đạt được sự đồng thuận, ủng hộ như mong muốn hay không. Lời giải cho vấn đề này có thể cân nhắc tham khảo “Thuyết Tương đối văn hóa” cũng đã được giới thiệu tổng quan trong đề tài khoa học cấp cơ sở của Học viện Báo chí và Tuyên truyền do TS. Phạm Hải Chung làm chủ nhiệm: “Các nhóm văn hóa khác nhau suy nghĩ, cảm nhận và hành động khác nhau. Không có chuẩn mực khoa học để đánh giá nhóm này tốt hơn hay kém hơn nhóm khác một cách thực chất. Tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa giữa các nhóm và các xã hội sẽ phỏng ước quan điểm tương đối luận. Tương đối luận không tìm cách đặt ra tính tiêu chuẩn cho cá nhân hay xã hội. Thuyết này nhấn mạnh rằng, cần phải có thông tin về bản chất của những khác biệt văn hóa giữa các xã hội, nguyên nhân khác biệt và hệ quả trước khi đưa ra đánh giá hay hành động. Theo đó, cơ hội thành công của trao đổi, thảo luận tăng lên khi các bên hiểu lý do của những khác biệt trong quan điểm.”.
Ở góc độ kinh tế, thương mại, rất dễ thống nhất quan điểm rằng các thương hiệu mong muốn sử dụng truyền thông liên văn hóa nhằm hướng đến sự đồng thuận, tiếp cận và xây dựng gắn kết cộng đồng khách hàng tiềm năng và trung thành.
Tuy nhiên ở góc độ chính trị vĩ mô, vẫn tồn tại những trường hợp truyền thông liên văn hóa được sử dụng để tô đậm sự khác biệt phục vụ các mục đích công kích chính trị, cạnh tranh lợi ích nhóm như: cố tình bôi nhọ, nhạo báng các biểu tượng văn hóa, bóp méo xuyên tác các nhân vật và sự kiện lịch sử quan trọng.
Bên cạnh đó, hiện tượng “biến đổi văn hóa”, “mất bản quyền văn hóa” do ảnh hưởng của sự tự do di dân, tự do thương mại và sự lan truyền phổ cập rộng rãi của Internet cũng đang là vấn đề khiến nhiều giới chức tại các quốc gia quan tâm. Tìm cách chống cự, “phi toàn cầu hóa” hay tìm phương án thích nghi mới và liên tục tái kích hoạt sự vận động của văn hóa bản địa là vấn đề lớn cần cân nhắc và đòi hỏi sự linh hoạt trong sử dụng truyền thông liên văn hóa.
Những nghiên cứu về "truyền thông liên văn hóa" và bài học kinh nghiệm rút ra từ những case study chiến dịch truyền thông cả thành công lẫn thất bại của Burger King – D&G và Nike – Pepsi sẽ giúp người làm truyền thông nhận thức rõ ràng hơn những thách thức có liên quan đến sự khác biệt văn hóa cũng như xác định những cách điều hòa hay thích ứng với sự khác biệt này trong lĩnh vực truyền thông. Xin được mượn lời Tiến sĩ Nguyễn Phương Mai - Giảng viên Văn hóa đại học Amsterdam, Hà Lan tại Hội thảo “Truyền thông liên văn hóa - Vượt qua các rào cản để phát triển” 4/2013 làm nhận định chung của bài viết: “Truyền thông cần phải có cái nhìn toàn cảnh, đa chiều đối với một sự việc. Truyền thông liên văn hóa cần phải chú trọng nhận biết văn hóa và tôn trọng văn hóa của từng khu vực, địa phương. Nhờ đó, truyền thông mới có thể phát triển.
