Văn hóa được sử dụng trong truyền thông thương hiệu như thế nào (Bài 1)
Bài viết đưa ra quan điểm truyền thông liên văn hóa nhằm hướng đến sự đồng thuận hay tô đậm sự khác biệt giữa các nền văn hóa còn tùy thuộc vào mục đích, tư duy và hiểu biết về văn hóa của đội ngũ truyền thông thương hiệu. Do đó, cần cái nhìn toàn diện đa chiều về sự khác biệt và rào cản văn hóa nhằm xác định những cách điều hòa hay thích ứng với sự khác biệt này trong lĩnh vực truyền thông.
Chúng ta đang sống trong thời đại toàn cầu hóa với xu hướng giao thoa về thương mại, kinh tế, chính trị và văn hóa mạnh mẽ, thậm chí xu hướng này ngày càng bùng nổ nhờ cuộc cách mạng công nghệ thông tin 4.0. Sự phát triển của các hình thức truyền thông – tiếp thị số và các nền tảng truyền thông mạng xã hội đã xóa nhòa gần như mọi ranh giới về không gian, địa lý, đưa các cộng đồng, các nền văn hóa khác nhau được tiếp cận và giao lưu dễ dàng hơn bao giờ hết. Thực tiễn nêu trên đã tạo nên tính cấp thiết của việc nghiên cứu và sử dụng “truyền thông liên văn hóa” trong giao tiếp và kinh doanh quốc tế và người làm truyền thông phải biết gắn chiến dịch truyền thông của mình trong bối cảnh xã hội phù hợp mà mình hướng tới.
Bàn về khái niệm này, nhà nhân chủng học Edward T. Hall, người được cho là cha đẻ của khái niệm Truyền thông liên văn hóa cho rằng: “Truyền thông liên văn hóa là quá trình giao tiếp, trao đổi thông tin giữa những người thuộc nhiều nền văn hóa hoặc nhóm văn hóa khác nhau. Các chủ đề được nghiên cứu rất đa dạng từ giao tiếp ngôn ngữ, phi ngôn ngữ, ngoài ngôn ngữ, phương thức tổ chức quyền lực, khoảng cách giữa người giao tiếp và quan niệm về thời gian”.
Văn hóa được hình thành trong lịch sử, dưới tác động của môi trường sống tự nhiên (điều kiện địa lí, địa hình), môi trường xã hội (điều kiện lịch sử, điều kiện sống, tổ chức xã hội,...) mà tạo thành. Vì vậy văn hoá mang tính ổn định và tính lịch sử, làm thành một truyền thống riêng, đặc điểm riêng, là cái mà người ta dễ nhận ra, dễ so sánh khi tiếp xúc và giao lưu với những nền văn hoá khác. Văn hóa chính là yếu tố tinh thần chi phối mọi mặt trong đời sống con người, chính vì thế, các nhà quảng cáo nên tìm cách nghiên cứu khai thác chúng để có thể kết nối hiệu quả thương hiệu với người tiêu dùng; nhất là trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng CNTT 4.0 làm bùng nổ thương mại điện tử xuyên biên giới đặt ra áp dụng các yếu tố văn hóa trong các hoạt động truyền thông, quảng cáo nhằm chinh phục nguồn khách hàng tiềm năng ở đa quốc gia.
Nhìn chung về cách thức thực hiện thì các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của phần đa các thương hiệu hiện nay đều tuân thủ theo mô hình truyền thông AIDA (Attention: Chú ý – Interest: Khơi gợi mối quan tâm, sự thích thú – Desire: Kích thích sự mong muốn, sở hữu – Action: Kêu gọi hành động, thúc đẩy hành vi) và Lý thuyết truyền thông hai bước của Lazarsfeld sử dụng KOL (Key Opinion Leader: nhà lãnh đạo quan điểm), influencer (người tạo ảnh hưởng) là các ngôi sao giải trí, vận động viên, người mẫu nổi tiếng xuất hiện trong các poster, TVC quảng cáo và các sự kiện giao lưu khán giả, người tiêu dùng do thương hiệu tổ chức hoặc tài trợ.
Ta có thể dễ dàng nhận diện xu hướng sử dụng truyền thông liên văn hóa trong các chiến dịch truyền thông, quảng cáo qua việc các thương hiệu, nhãn hàng khai thác những mã văn hóa về màu sắc, ký hiệu, ngôn ngữ, âm nhạc, phong tục văn hóa, biểu tượng và nhân vật văn hóa lịch sử, trong các ấn phẩm truyền thông như bài đăng, poster, TVC…v…v… để tiếp cận một nhóm công chúng, khách hàng mục tiêu cụ thể trong nước hoặc chinh phục thị trường tại một quốc gia khác. Việc thiết kế các biển bảng, poster và sản xuất video quảng cáo với bối cảnh, hành động, trang phục và phát ngôn của nhân vật, sử dụng linh vật cho thương hiệu, sản phẩm,….một chiến dịch truyền thông liên văn hóa đòi hỏi việc sử dụng hình ảnh, ký hiệu có ý nghĩa biểu vật và biểu niệm phù hợp giúp công chúng có thể hiểu, liên tưởng và ghi nhớ thông điệp mà nhà truyền thông, quảng cáo muốn truyền tải. Nhằm đạt hiệu quả truyền thông tốt nhất và cũng để tránh việc gây nên khủng hoảng truyền thông thì người làm truyền thông cần có sự tìm hiểu và am hiểu kỹ về hệ thống mã văn hóa của từng dân tộc, quốc gia hoặc từng cộng đồng cụ thể muốn nhắm tới.
Tuy nhiên, văn hóa vẫn luôn là một phạm trù nhạy cảm và phức tạp. Không hiếm các trường hợp kinh điển (case-study) về việc các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đầu tư hàng triệu đô la cho các chiến dịch quảng cáo, truyền thông liên văn hóa song vẫn phải nhận “cái kết đắng” gây tranh cãi từ nội dung khó hiểu, hình ảnh khác biệt, nhạy cảm, các chi tiết vô lý, lố bịch mang lại những bình luận tiêu cực, thậm chí tẩy chay trên diện rộng, mà sau đây bài báo cũng sẽ nhắc đến một vài trường hợp nổi bật. Thực thế đó khiến nảy sinh một câu hỏi lớn: Truyền thông liên văn hóa hướng đến sự đồng thuận hay tô đậm thêm sự khác biệt giữa các nền văn hóa.
Bài 2: Bài học từ những “thảm họa đôi đũa” tại châu Á của Burger King và D&G
