Theo đó, kể từ khi du lịch mở cửa trở lại, với lợi thế về điểm đến xanh, an toàn, hấp dẫn, khu du lịch sinh thái cộng đồng Pù Luông (Bá Thước) là điểm thu hút lượng lớn khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 25% tổng lượng khách quốc tế đến với Thanh Hoá. Cùng với đó là khu du lịch biển Sầm Sơn, thị xã Nghi Sơn và TP Thanh Hoá.
Mặc dù tổng lượng khách luôn nằm trong tốp đầu cả nước, tuy nhiên lượng khách quốc tế đến Thanh Hóa còn thấp, chưa đạt mục tiêu đề ra. Trong đó, phải kể đến nguyên nhân chính do các thị trường khách lớn đến Việt Nam chủ yếu là: Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ, Nhật Bản và một số nước khu vực Đông Nam Á… đa số chưa mở cửa, hoặc một vài thị trường đã mở cửa nhưng do tâm lý e ngại nên lượng khách quốc tế đến Thanh Hoá chưa nhiều. Bên cạnh đó, các khu, điểm du lịch Thanh Hoá chưa thu hút được lượng khách du lịch từ thị trường có khả năng chi tiêu cao như EU, Mỹ, Úc... Đặc biệt, thị trường khách du lịch Nga giảm mạnh do ảnh hưởng xung đột Nga - Ukraine.
Trong năm 2023, tỉnh Thanh Hoá đặt mục tiêu đón khoảng 615.100 lượt khách quốc tế, tổng thu từ khách quốc tế đạt 235,7 triệu USD.
