Trò chuyện với người sáng lập ABE Academy về quản trị và phát triển thương hiệu cho Startup

Một doanh nghiệp mới ra đời, dù sớm hay muộn, không tránh khỏi bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh thương hiệu với những doanh nghiệp khác trên thị trường. Để giải quyết bài toán đầy thách thức đó, câu hỏi đặt ra là “Startup cần xây dựng thương hiệu như thế nào để tạo lợi thế cạnh tranh?”.

Phóng viên đã có cuộc trò chuyện với chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương về chủ đề này.

Các startup có những đặc trưng riêng và thường hạn chế về nguồn lực, đặc biệt về vốn. Vậy theo anh, startup nên xây dựng một thương hiệu bài bản ngay từ ban đầu như thế nào?

Việc lập ra một lộ trình về thương hiệu trước khi lập một kế hoạch chi tiết về kinh doanh là điều không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được rõ ràng. Cần phải xác định một tâm thế rằng: Đây là việc cần làm, phải làm, thay vì nên làm.

Chúng ta có thể bắt đầu từ những công việc không tốn kém về chi phí. Đầu tiên là xác định tầm nhìn và mục tiêu thương hiệu mà chúng ta muốn hướng tới, xây dựng một bộ khung về hệ giá trị, trong đó có sứ mệnh doanh nghiệp sẽ theo đuổi. Đồng thời, triết lý của sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung ứng phải phù hợp với tuyên ngôn định vị.

Đó là những hoạt động không tốn kém chi phí đầu tư. Nhưng để làm được điều này, chủ doanh nghiệp phải có tư duy thương hiệu. Tư duy quản trị, trong đó tư duy về thương hiệu chuẩn mực bài bản là việc cần chú ý tới.

Theo anh, văn hoá của thương hiệu có tác động thế nào tới hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Trong công việc đào tạo và tư vấn/cố vấn, tôi vẫn hay nhắc đến 3 chữ win: Làm gì để mình thắng, nhưng đối tác của mình cũng phải thắng và rộng hơn nữa là xã hội cũng phải thắng.

Trong miền văn hóa của một thương hiệu, không chỉ tập hợp các nhận diện, giá trị và niềm tin, mà còn bao hàm nền tảng cốt lõi để tạo nên sự nổi bật của thương hiệu. Đối với khách hàng, văn hóa thương hiệu tạo ra những hệ giá trị về tinh thần, giúp cho việc trải nghiệm của khách hàng thêm phong phú, thêm màu sắc và thêm sâu sắc.

Một thương hiệu có văn hóa rất gần với một thương hiệu mạnh. Khi khách hàng đã có được niềm tin với thương hiệu, lúc đó khách hàng sẽ là cánh tay nối dài của doanh nghiệp trong việc lan tỏa tình yêu thương hiệu của họ đối với cộng đồng.

Có nhiều quan điểm và góc nhìn cho rằng: Doanh nghiệp trong thời kỳ đầu tiên phải tập trung vào doanh số, điểm hòa vốn, vậy nên việc xây dựng cảm xúc thương hiệu hay văn hóa thương hiệu là những điều để làm sau. Quan điểm của chuyên gia về vấn đề này như thế nào?

Theo tôi, đây là một thực tế của tất cả các doanh nghiệp. Vấn đề doanh thu, chi phí, điểm hòa vốn là nỗi lo thường trực, cũng là mối quan tâm hàng đầu của người làm quản lý. Việc cân bằng giữa hiệu suất và xây dựng một lộ trình dài cho thương hiệu đi lên là một nghệ thuật.

Vấn đề cốt lõi luôn bắt đầu từ nền tảng là sản phẩm và dịch vụ tốt. Thứ hai là lấy khách hàng làm tâm điểm, phục vụ nhu cầu và lắng nghe mong muốn của họ. Thứ ba là xác định tầm nhìn thương hiệu như tôi đã chia sẻ ở trên. Tầm nhìn thương hiệu có thể là tầm nhìn trung hạn dưới 3 năm, hoặc tầm nhìn dài hạn 5-10 năm.

Doanh nghiệp có thể làm chủ nghệ thuật cân bằng này khi thành công xác định được điểm khác biệt dựa trên những lợi thế cạnh tranh. Từ đó, thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đi theo đúng những cá tính và triết lý đã tuyên bố.

Đây là điều rất khó, vậy nên có thể thấy những startup khởi nghiệp thành công không phải số nhiều.

Được biết anh là Chủ tịch và người sáng lập Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (ABE Academy). Với tính chất đặc thù của Viện, anh đã xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu của Viện như thế nào?

Ngay từ đầu, ABE Academy đã xác định mục tiêu và nhiệm vụ nhất quán: Nghiên cứu và chuyển giao các ứng dụng, kiến thức học thuật, phương pháp phát triển kinh doanh, thúc đẩy sự thịnh vượng của doanh nghiệp của Việt Nam với tầm nhìn phát triển chung của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Do tính chất đặc thù, ABE Academy có phương thức xác định sứ mệnh và giá trị cốt lõi khác so với các tổ chức, doanh nghiệp thông thường. Trong đó, sứ mệnh xã hội được đặt tại vị trí cao hơn, gồm 3 trọng tâm chính: Nghiên cứu và chuyển giao ứng dụng – công cụ – phương pháp phát triển kinh doanh mới và cập nhật của quốc tế cho cộng đồng doanh nghiệp; Đóng vai trò là cầu nối xúc tiến về thông tin kinh doanh, giao thương giữa doanh nghiệp Việt Nam và quốc tế; Cùng cộng đồng hiện thực hoá khát vọng và tầm nhìn 2045 trong bối cảnh hội nhập và quốc tế hoá sâu rộng.

Tóm lại, sứ mệnh và tầm nhìn của ABE Academy là sự đối chiếu dựa trên những nguyên tắc căn bản phải tuân thủ theo cấp phép của nhà nước, đồng thời là hình ảnh tương lai mà những nhà sáng lập và cộng đồng xã hội mong muốn hướng đến và tạo dựng giá trị.

Ngày 23/6, chương trình Leaders Talk với chủ đề “Xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu” sẽ diễn ra. Với vai trò là diễn giả, anh có thể chia sẻ về điểm nhấn của chương trình?

Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế châu Á - Thái Bình Dương phối hợp cùng Cộng đồng NEC đã chuẩn bị kỹ lưỡng những chủ đề riêng biệt cho Leaders Talk “Xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu”.

Ngoài những giờ học và dạy trên lớp, tôi muốn thực sự có một không gian để mọi người chia sẻ, trao đổi và hỏi đáp với những chủ đề hữu ích. Vì vậy, tôi triển khai chương trình Leaders Talk offline đầu tiên với một đề tài rộng mở về sự phát triển của thương hiệu.

Mỗi chủ đề của Leaders Talk thường đi cùng một case study điển hình. Trong chủ đề lần này, chúng tôi đã mời CEO & Founder của TUHU Group. Đây là doanh nghiệp mà tôi có dịp chứng kiến và đồng hành.

Rất hi vọng trong kỳ này, Leaders Talk sẽ mang đến cho ngườ tham dự một góc nhìn chân thành về xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu.

Leaders Talk là chương trình được tổ chức định kỳ do Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (ABE Academy) và Cộng đồng NEC đồng thực hiện.

Leaders Talk thường được tổ chức dưới dạng buổi trò chuyện, buổi thảo luận hoặc diễn đàn mở, khuyến khích người tham dự tương tác và đặt câu hỏi trực tiếp với các diễn giả. Chương trình không chỉ là dịp mở rộng tầm nhìn và tìm kiếm ý tưởng kinh doanh, mà còn là cơ hội xây dựng mạng lưới quan hệ trong cộng đồng lãnh đạo và doanh nghiệp.