Các lưu ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu để doanh nghiệp hướng đến phát triển bền vững

Tại buổi tọa đàm ngày 19/7 tại TPHCM về tầm quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu dưới góc nhìn của pháp lý và thực tiễn giữa các diễn giả là Luật sư Phạm Vũ Khánh Toàn (Trưởng VP Luật sư Phạm & Liên danh), ông Lê Quốc Vinh (Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Le Group of Companies), ThS. David Tân Nguyễn (Chủ tịch BrainGroup kiêm Giám đốc Chiến lược BrainMark Vietnam) đều cho rằng xây dựng thương hiệu, đăng ký sở hữu trí tuệ và làm chiến lược thương hiệu sẽ là điều kiện cần để những thương hiệu Việt phát triển bền vững.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng của nền kinh tế toàn cầu, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp (DN) Việt ngày càng quan tâm đến hoạt động bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nói riêng. Đặc biệt, vấn đề xây dựng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong việc định danh DN trên thị trường cũng như hoạt động mở rộng thị phần của DN.

Tại buổi toạ đàm, các diễn giả đã tập trung thảo luận các vấn đề mà nhiều DN còn lúng túng khi đụng đến quyền sở hữu trí tuệ của DN mình như: thông tin pháp luật về nhãn hiệu, quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và quốc tế; quy trình, thời gian cấp quyền theo Luật Sở hữu trí tuệ; các nguy cơ có thể xảy ra tranh chấp, khiếu kiện nhãn hiệu; hiện trạng tranh chấp pháp lý giữa các doanh nghiệp liên quan đến nhãn hiệu/quyền sở hữu trí tuệ; thông tin về các trường hợp cụ thể đã, đang có nguy cơ xảy ra tranh chấp; thảo luận về trường hợp sử dụng 1 danh từ, cụm danh từ, từ chung tiếng Anh và tiếng Việt, danh từ không được bảo hộ riêng…

Theo các diễn giả tham gia tọa đàm, thương hiệu và nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ. Cùng với sáng chế, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, thương hiệu chính là đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ bởi pháp luật. Trên thực tế, thương hiệu, nhãn hiệu có vai trò rất quan trọng, quyết định đến thành bại của DN. Nhà nước bảo hộ quyền và lợi ích hợp pháp của tất cả các DN tham gia thị trường, bất kể thành phần kinh tế nào. Điều này được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, và các quy định khác của Việt Nam, cũng như quốc tế. 

Từ đó, các diễn giả khuyến cáo: để tránh các tranh chấp đáng tiếc, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là điều cực kỳ quan trọng, và doanh nghiệp cần phải làm sớm để tránh những rủi ro về pháp lý cũng như ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh. 

Theo ThS. David Tân Nguyễn thương hiệu của một DN đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của DN. Thương hiệu phát triển thì DN đó mới phát triển, mở rộng được thị phần. Chính vì vậy, cần phải tiến hành đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu ngay từ khi DN mới khởi nghiệp. Tuy nhiên, các DN muốn đăng ký thương hiệu cần tìm hiểu và nắm được những lưu ý để tránh những thất thiệt hay kiện tụng sau này.

Về tầm quan trọng của việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, Luật sư Phạm Vũ Khánh Toàn chỉ rõ, trong kinh doanh, DN hay dùng nhãn hiệu và thương hiệu để chỉ sản phẩm, nhưng trong văn bản quy phạm pháp luật dùng từ "nhãn hiệu" chứ không dùng thuật ngữ thương hiệu. Tại Việt Nam, hiện khá phổ biến tình trạng các DN còn chủ quan trong việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Nhiều DN cứ nghĩ đã "khai sinh" ra thương hiệu và cứ tiến hành quảng bá, thậm chí có những DN còn không quan tâm đăng ký, dẫn tới trường hợp DN khác đã đăng ký, đến khi có tranh chấp, nhờ luật sư kiện, không những khó "giải oan" được mà còn mất uy tín, ảnh hưởng tới kinh doanh.

Bên cạnh đó, theo Luật sư Phạm Vũ Khánh Toàn, DN khi tạo ra thương hiệu cần lưu ý, thứ nhất tập hợp từ 1-2 chữ cái khi ghép lại không có khả năng phát âm (ví dụ T, Z) - thì pháp luật không cho bảo hộ. Trường hợp thứ hai, sử dụng thuật ngữ mang tính mô tả sản phẩm hoặc tên thông thường của sản phẩm. Ví dụ tên một địa danh như "Sài Gòn" sẽ không bảo hộ riêng. Hay với từ "true milk" - hoàn toàn là mô tả sản phẩm và Cục Sở hữu trí tuệ không bảo hộ từ này.

Lưu ý về việc cập nhật những thay đổi thường xuyên trong quá trình phát triển của DN, ThS. David Tân Nguyễn lưu ý là các DN trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng cần chú ý tới văn hóa địa phương, thói quen của người tiêu dùng bản địa để phù hợp với thị trường đó. Đặc biệt, phải thường xuyên đăng ký những thương hiệu mới, nhãn hiệu mới để giảm thiểu những trường hợp trùng lặp của các DN khác và bảo vệ chính mình.

Dưới góc nhìn từ thực tế của công ty mình, ông Lê Quốc Vinh cho biết, nhãn hiệu "Đẹp" là một danh từ chung, nên nhãn hiệu Tạp chí Đẹp nổi tiếng của bên ông không được bảo hộ từ "Đẹp" như là tên riêng độc quyền. Tuy nhiên công ty ông đã dùng sự sáng tạo để xây dựng rất nhiều giá trị cho thương hiệu đó từ cách thể hiện đến nội dung nên sản phẩm đã in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng và không bị nhầm lẫn với những cái tên khác như Đẹp Fashion …

Liên quan đến câu chuyện xử lý các hành vi vi phạm pháp luật về vi phạm sở hữu trí tuệ, Luật sư Toàn cũng lưu ý cho các DN, hiện nay các cơ quan như quản lý thị trường, tòa án thường nhờ các tổ chức liên quan giám định hàng hóa xem có vi phạm hay không.

Chẳng hạn một vụ án về sức khoẻ thì tổ chức về y tế sẽ giám định sức khoẻ nhưng tổ chức giám định không có quyền kết luận đúng, sai mà phải là cơ quan có thẩm quyền.

Ngược lại, các cơ quan quản lý nhà nước nếu thấy không rõ ràng về thương hiệu hay nhãn hiệu thì cần khuyến cáo DN gửi văn bản lên Cục Sở hữu trí tuệ để có hướng dẫn cụ thể, hoặc đưa nhau ra toà để rõ ràng chặt chẽ hơn về mặt pháp lý. Vì cơ quan quản lý nhà nước chỉ có quyền xử lý hành chính khi nhãn hiệu có lỗi với xã hội và người tiêu dùng.