Truyền thông liên văn hóa qua những chiến dịch gắn với đôi đũa châu Á và phong trào Black Lives Matter (Bài 2)

Bài học từ những “thảm họa đôi đũa” tại châu Á của Burger King và D&G (Bài 2)

Ngày 9/4/2019, chi nhánh Burger King ở New Zealand đã đăng tải video trên Instagram với tiêu đề “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger” và nội dung video là những khách hàng da trắng đang loay hoay ăn burger bằng đũa cỡ đại. Gần như ngay lập tức, cộng đồng người châu Á ở khắp nơi phản ứng rất quyết liệt trên các trang mạng xã hội Facebook, Twitter và Weibo với các bài đăng thể hiện sự phẫn nộ gắn từ khóa từ khóa “burger king racist” (Burger King phân biệt chủng tộc) và “burger king chopsticks” (Burger King đũa). Tất nhiên, cơn giận dữ bùng nổ đỉnh điểm nhất chính là đến từ cộng đồng mạng Việt Nam với vô vàn bình luận tiêu cực trên các bài đăng Facebook và báo điện tử. Theo thống kê trên báo chí, Fanpage Burger King Việt Nam và vị trí các cửa hàng trên Google Maps đều bị đồng loạt đánh giá 1 sao, bài post mới nhất cùng ngày 9/4 của hãng có 5.300 lượt bày tỏ cảm xúc thì có đến 4.100 icon phẫn nộ đi kèm 700 bình luận bức xúc. Loạt hashtag #BurgerkingGetOutofVietNam, #tẩychayBurgerKing, #BoycottBurgerKing cũng lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Burger King không phải là thương hiệu lớn duy nhất trên thế giới vấp phải sự chỉ trích của khách hàng vì quảng cáo mang yếu tố kỳ thị văn hóa, phân biệt chủng tộc, song vụ tiếng của hãng phải hứng chịu sự ghét bỏ thậm tệ gấp bội của cộng đồng người châu Á bởi cộng hưởng dư âm từ “thảm họa truyền thông” tương tự của D&G tại Trung Quốc chưa đầy 6 tháng trước đó.

Vào tháng 11/2018, nhà mốt nước Ý thực hiện một loạt các video quảng bá quay lại hình ảnh người mẫu Trung Quốc Tả Dã mặc thiết kế mới của D&G và lóng ngóng trải nghiệm những món ăn nổi tiếng của Ý là pizza, taco, spaghetti cũng bằng… đũa kèm theo lời bình nhấn mạnh rằng đũa quá nhỏ và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây. Sự việc làm bùng nổ ngọn lửa giận dữ và làn sóng tẩy chay D&G trên khắp đất nước tỉ dân vì người Trung Quốc cho rằng nhà mốt Ý đã xúc phạm và chế nhạo văn hóa sử dụng đũa của Trung Hoa, thể hiện sự kỳ thị chủng tộc. Hệ quả sau đó là show diễn lớn nhất của D&G tại Trung Quốc bị cấm, đại sứ thương hiệu của D&G tại Trung Quốc là nữ diễn viên Địch Lệ Nhiệt Ba và nam ca sĩ TF Boys Vương Tuấn Khải ngay lập tức bày tỏ sự phản đối và tuyên bố chấm dứt hợp tác, kéo theo toàn bộ làng giải trí và giới nghệ sĩ Trung Quốc cũng từ chối tham gia các show diễn hay sử dụng đồ của D&G. Đổ thêm dầu vào lửa là việc nhà thiết kế, đồng sáng lập D&G - Stefano Gabbana đáp trả bình luận về video tai tiếng này trên Instagram rằng: "Không có các người chúng tôi vẫn sống tốt" kèm theo biểu tượng phân. Kết quả là một cơn “đại hổng thủy” tẩy chay D&G đã cuốn phăng đi 98% thị phần của hãng này tại Trung Quốc khi người Hoa ở khắp mọi nơi đều kêu gọi tẩy chay D&G, các video phá hủy, đốt bỏ đồ của D&G tràn lan trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc và các nền tảng mạng xã hội khác trên toàn thế giới.

Câu chuyện về những “đôi đũa oan nghiệt” của hai thương hiệu toàn cầu Burger King và D&G là bài học kinh điển cho việc thực hiện truyền thông liên văn hóa bằng  phong cách “parody” (giễu nhại, phóng tác hài hước) và “black humor” (đùa cợt các vấn đề tế nhị, cấm kị) vốn rất phổ biến tại Phương Tây có thể mang lại hậu quả tai hại đến thế nào tại Phương Đông.

Lý giải tại sao các thương hiệu tỉ đô lại vẫn có thể mắc lỗi trầm trọng về thiếu hiểu biết và thiếu nhạy cảm đến thế khi truyền thông thương hiệu, giả thiết đưa ra đầu tiên đó là do những mã văn hóa, quan niệm về văn hóa đã quá ăn sâu trong tâm thức có thể được giải thích bởi “Thuyết Vị chủng” (ethnocentrism) và nhánh nhỏ của nó hơn là “Thuyết Giản hóa văn hóa”. Trong đề tài khoa học cấp cơ sở của Học viện Báo chí và Tuyên truyền do TS. Phạm Hải Chung làm chủ nhiệm, hai thuyết về giao tiếp liên văn hóa nêu trên được diễn giải như sau:

Thuyết Vị chủng (ethnocentrism): Là thái độ coi nền văn hóa/quốc gia/dân tộc mình cao hơn một/ nhiều nền văn hóa/quốc gia/dân tộc khác. Người có thái độ này sẽ coi những người thuộc văn hóa khác mình là kỳ lạ, sai thật hoặc thậm chí thấp hèn hơn. Người có thái độ này mong muốn người đối diện sống/ nghĩ/cư xử theo chuẩn mực của nền văn hóa/quốc gia mình

Thuyết Giản hóa văn hóa: Thuyết này đại diện cho niềm tin rằng văn hóa của một nhóm này ưu việt hơn hẳn các nhóm khác - là một biểu hiện dạng hẹp của thuyết vị chủng văn hóa - luôn tìm cách giản lược cách hiểu phương thức sống của người khác thành một phiên bản của chính mình đã hiểu chỉnh (cũng có thể gọi là “bóp méo”). Sự biểu đạt của thuyết này đáng quan tâm vì nó ảnh hưởng tới hiệu quả và phương thức văn hóa của một nhóm khi giao tiếp với các nhóm khác. Nhóm vị chủng văn hóa thường lấy văn hóa của mình làm chuẩn mực, và cho rằng nếu tồn tại sự khác biệt, thì việc điều chỉnh không thành vấn đề. Đối với họ, sự khác biệt không ảnh hưởng tới mục tiêu đã xác định dựa trên giả định (văn hóa) sẵn có.

Còn có giả thiết táo bạo và mang màu sắc phỏng đoán chủ quan khác rằng có hay chăng sự cố tình truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt văn hóa, thổi bùng lên sự tranh cãi cốt để thu hút sự chú ý, tăng tương tác của khách hàng? Trong cuộc chiến giành giật sự chú ý, ghi nhớ trong tâm trí khách hàng (top-of-mind) ngày nay vốn ngày càng khó khăn bởi sự bùng nổ thông tin trên Internet và mạng xã hội, thì việc truyền thông liên văn hóa hướng đến đồng thuận hay tô đậm sự khác biệt giữa các nền văn hóa thì câu trả lời có lẽ nằm ở động cơ thực sự của thương hiệu khi thực hiện các chiến dịch truyền thông và đạo đức của người làm truyền thông. 

Bài 3: Một xu hướng thời sự #BlackLivesMatter. Hai cái kết khác biệt giữa Nike và Pepsi